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Los alumnos de publicidad de la Miami Ad School han hecho un ensayo de campaña para el diario gratuito inglés Metro, sencillamente, espectacular. El célebre mapa de Londres con caretos en medio. Simple, entrañable, efectiva. Vinculan el transporte público donde se lee Metro al contenido periodístico. Rodrigo Fino, de García Media, nos confiesa en su estupendo blog que es “casi perfecta”. Totalmente de acuerdo. Casi. A bote pronto, se me ocurren algunas vueltas de tuerca. Que las caras estén leyendo un periódico, en diferentes posturas. Que las caras sean iconos de Londres, desde Jack del destripador a Beckham. Que los “London metro faces” sean un día a la semana pósters para colgar en la pared. Que se lance una campaña, Londonyourself, en la que los lectores puedan enviar un sms con su foto y reciban un mapa del metro con su cara. Posibilidades casi infinitas alrededor de la perfección. Lo más curioso de esta historia es que Metro no usó esta campaña. Contrató los servicios de Dag&Davis. Sin desmerecer el resultado (fotos abajo), creo que es muy inferior. Algo extraña y sensiblemente repulsiva. Y mucho más caro. ¿Por qué Metro no pidió a los usuarios que desarrollasen su campaña a cambio de algo? Dag&Davis intentó destacar, acertadamente, el valor añadido de Metro: su contenido. En cada foto, una historia periodística única. Creo que el contenido es (casi) todo en el periodismo del siglo XXI. ¿Pero cómo vamos a ganar dinero con los diarios si como dijo Cortázar dixit en el fondo sirven para envolver acelgas?. Por eso, el contenido no lo es todo. Y el envoltorio -llamemoslo marketing, marca, esencia, guiño o campaña – es una de las claves para sobrevivir en el agitado océano de la información.